當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
阿拉丁的“神燈”是傳播!
作者:崔濤 時間:2009-9-25 字體:[大] [中] [小]
-
作為營銷咨詢界的一名戰(zhàn)士,我每年接觸有各種咨詢需求的客戶上百家,每次交談的主題都離不開如何突破,如何做大、做強(qiáng),他們都期望從我這里拿到阿拉丁的“神燈”,快速打造一個強(qiáng)勢品牌出來,快速完成全國的招商工作,快速提升銷量和利潤,那么,阿拉丁的“神燈”有沒有呢?
經(jīng)過十多年,對多個行業(yè)的不斷跟蹤和研究,我發(fā)現(xiàn)了諸多行業(yè)的發(fā)展定律和規(guī)律。阿拉丁的“神燈”肯定是有,否則就不會有傳奇出來了,但是這個傳奇的最終書寫者還是你自己,我只是全心全力把“真理”釋放出來,懂不懂、用不用,關(guān)鍵在你自己。
真理往往是簡單的,但最終從“真理”那里取回真經(jīng)的并不多,能夠化為自己“神功”的就更少了,這也是傳奇為何如此之少的根本原因了。其實(shí),談傳播已經(jīng)是老生常談了,但是,我們的很多企業(yè)最需要的正是這些有用的廢話,阿拉丁的“神燈”最耀眼的只有一盞,那就是聚焦、放大傳播,沒有傳播,無法起勢,就更談不上強(qiáng)勢品牌了,招商、銷量和利潤就更是成了無源之水、無本之木。如果你認(rèn)同這個廢話,請接著往下看,剩下的就是如何低成本、高效傳播的問題了。
軟圖“奪目”!
人有人言,獸有獸語,同樣,大腦也有自己的語言。大腦既不是用英語思考,也不是用中文思考。例如,當(dāng)一個人聽到“西瓜”這個詞的時候,他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語言。人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍,一幅圖畫抵得上1000個詞匯。 看看衛(wèi)生間標(biāo)識就知道了,上面的文字已經(jīng)被圖片代替,人們可能不認(rèn)識男女,卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知,應(yīng)該去哪一個廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名,但是事隔多年,我們再次與這個人不期而遇,有可能從面容上立刻就能辨認(rèn)出來。
為此,我們在為企業(yè)策劃每一次新聞公關(guān)組合傳播活動的時候,都緊緊抓住圖片不放手,能用圖片傳播的,一定不用文字。同時,保證傳播的一致性,保持圖片的一致性,目的就是簡化消費(fèi)者選擇的時間,一眼就能看到,并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的人,就很擅長鉆人們這種錯覺的空子,譬如:在圖書銷售上,為了借名人的勢,將一個不為大家熟知的作者姓名故意寫成“全庸”,讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫的;在食品行業(yè),有的把暢銷的“今麥郎”,扮成“今麥浪”。
在我為我的一個同事講解什么是軟圖營銷傳播的時候,我首先提到的是路牌廣告,我問他,當(dāng)你乘車或者駕車在高速公路上跑一個來回,你到底記住誰了呢?如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒有粘住消費(fèi)者,那就擦肩而過了;那么,靠什么來粘呢?震撼圖片!我接著舉了一個例子,當(dāng)你在報紙上看到一輛違章公交車輛圖片報道的時候,你可能還看到什么呢?車體廣告!我這位聰穎的同事,領(lǐng)悟力超強(qiáng),竟然立刻就舉一反三了,順口說道,如果我們看到一輛寶馬車肇事的新聞圖片,那么,我們還可能看到前擋風(fēng)玻璃前的紙巾盒上標(biāo)示的“維達(dá)”品牌。
我有一個好朋友,也是我的同行,他有一個寶庫,里面有幾萬張美圖,幾乎都是從貓撲、天涯社區(qū)、51.COM等網(wǎng)站上的圖庫里搜檢出來的;他每天清晨打開電腦開始工作的第一件事情,不是查看今日的工作計劃,而是把自己撿來的寶貝圖片分享到棲息谷等專業(yè)圈子里,這對他來說是最大的享受,一是美圖已經(jīng)成了他眼睛的最佳營養(yǎng)早餐,再過上幾百年,或許有好事者會引經(jīng)據(jù)典說“秀色可餐”這個詞出自他那里;二是他已經(jīng)是棲息谷等圈子的大紅人,他廣布全國的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁,期待他新的圖片出爐,期待新的眼遇。
多年來,我對眾多企業(yè)客戶和同行朋友講解了軟圖傳播的精髓和價值,聽著動容者奇多,起而行者卻奇少!
如下是兩幅減肥藥的“圖片廣告”,卻意外為KAPPA時尚運(yùn)動裝免費(fèi)做了精彩的“軟圖傳播”:

軟文“攻心”!
軟文曾經(jīng)輝煌,如今正頻遭信任危機(jī),隨著大家辨識力的不斷增強(qiáng),軟文的效能越來越低。這就象用抗生素消炎,一般只能在一段時間內(nèi)起效,時間長了,病毒對藥力就產(chǎn)生了抵抗力;如果炎癥仍然無法控制,只能換用一種更厲害的。軟文被腦白金用到了極致,現(xiàn)在市面上的大多數(shù)軟文撰寫師傅基本都是腦白金培養(yǎng)出來的。隨著人們對軟文的信任度的下降,“腦白金”模式的軟文已經(jīng)走到頭了,如果按照原有模式繼續(xù)前行,恐怕面臨的只有一條下坡路了。如何解決軟文的可信度的問題,如何走好這個拐點(diǎn),將是至關(guān)重要的。也許,柳暗花明又一村呢?
軟文的真正價值不在于能否快速見效,沒有太多廠家真正圖的是一時的痛快;關(guān)鍵是能否喚起消費(fèi)者的同理心,“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;能否培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠度,長久起效,才是獲利根本。其實(shí),軟文如何寫并沒有一定之規(guī),只有最適合的,沒有最好的;過往軟文的寫作模式與法輪功的運(yùn)作模式極其相似,都在制造一個幻夢,其目的并不純正,有的甚至就是設(shè)套、欺騙。國家已經(jīng)開始對軟的、硬的虛假醫(yī)療廣告、保健食品浮夸廣告全力封殺。這正應(yīng)了那句“你可以在一段時間內(nèi)欺騙一部分人,卻不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”,恐嚇式、誘騙式的軟文到了自行了斷的時候了。
營銷的最高階段是社會營銷,是“三贏”,你好,我好,世界好。過往軟文只所以浮夸成性,只因?yàn)槠鋱允氐脑瓌t只是雙贏而已,商家和寫手獲益,消費(fèi)者遭殃。軟文營銷模式經(jīng)過一段錯亂期的洗禮,已經(jīng)到了上升到“三贏”境界的時候了,把維護(hù)消費(fèi)者的切身利益擺在第一位的重要位置。這樣的軟文賣的將不再是一個幻夢,而是一個可以達(dá)成的理想狀態(tài)。文字可以不要華麗、可以無需震撼,但一定要推心置腹說家常話,因?yàn)樽钅艽騽尤诵牡倪是家常話;如得道高僧一樣,綿綿道來,一字一句都是為消費(fèi)者的利益著想。國外有一家著名的DIY家裝連鎖店,其成功的秘訣就是為消費(fèi)者省錢,每個員工的首要職責(zé)是告訴消費(fèi)者采用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求,又能最省錢。有一位消費(fèi)者為了解決一個難題,欲購買一套價值5000美元的工具,一名員工為其提供了一個簡單的解決方案,只花了5美元,消費(fèi)者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎?不言而喻。許多人會說這樣的商店太傻了,應(yīng)該讓消費(fèi)者盡量多花錢,才是快速致富之本。但,傻人自有傻福。這家商店這樣為消費(fèi)者著想,得到實(shí)惠的消費(fèi)者奔走相告,廣告費(fèi)分文未花,每天的來客常常多的裝不下,生意好的不得了,有了人氣,財源自然滾滾而來。
“三贏”軟文與中國的太極拳有許多共通之處,以柔克剛,四兩搏千斤,看似綿軟無力,卻是內(nèi)力高深,直擊人心要穴,不賣貨都難。
新聞“爆破”!
過去只有關(guān)注股市的人,才知道香港股市上有個紫金礦業(yè),當(dāng)其返回大陸股市時,出人意料地推出了中國股市上第一個0.1元面值的股票,吸引了幾千萬中國股民的眼球;但是紫金礦業(yè)回歸時,中國股市正逢暴跌之際,很多的股評師和研究專家?guī)缀跏且恢虏豢春米辖鸬V業(yè),如何讓紫金礦業(yè)逆勢飄紅?就在一致唱衰的緊急情況下,紫金礦業(yè)的大股東新華都出手了,新華都是誰?干什么的?好像前期也很少有人知道,但是,聰明的新華都10億元把著名的職業(yè)經(jīng)理人唐俊先生,從盛大網(wǎng)絡(luò)挖了過來,并為唐俊的“轉(zhuǎn)會”準(zhǔn)備了300家媒體的新聞發(fā)布會,一時間,人們對紫金礦業(yè)有了全新的認(rèn)識,有新華都這樣的大財團(tuán)支持,有唐俊這樣的一流職業(yè)經(jīng)理人掌舵,申購紫金礦業(yè)股票應(yīng)該是安全、有保障的,最終,紫金礦業(yè)獲得了超額認(rèn)購。我們不得不對新華都生產(chǎn)的這一爆炸性新聞的價值重新評估,單這一新聞事件,就把付給唐俊的10億轉(zhuǎn)會費(fèi)給賺出來了,未來增值利潤還會源源不斷。其實(shí),這個策略我已經(jīng)多次提到,這就是專家名人代言的巨大價值,而很多企業(yè)的眼球還原始地關(guān)注著歌星、球星。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,聚焦生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)賺的都是血汗錢,只有善于生產(chǎn)新聞的企業(yè)賺的才是開心的大錢。在此,我不得不提一個新聞生產(chǎn)大鱷,那就是中國最早的輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營商“恒源祥”,2008年初的“十二生肖”廣告的是非,我就不多談了,反正已經(jīng)給炒爆了;此外,恒源祥還生產(chǎn)了“10萬元年薪招聘黨委書記”、“選聘人才,左撇子優(yōu)先”,等等一系列的新聞。
在營銷推廣費(fèi)用成為企業(yè)的最大成本的今天,生產(chǎn)新聞不但是降低成本的關(guān)鍵,更是帶來可持續(xù)穩(wěn)定利潤的活源!
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司,通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話:13918194072 電子郵件:ct721888@163.com,MSN: ct721888@hotmail.com,QQ:575805880,博客網(wǎng)址:cuitao.blog.bokee.net